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軟文離不開廣告創意
作者：匡振慶 時間：2009-8-4 字體：[大] [中] [小]
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策劃編寫一篇優秀的軟文，撒播一些有廣告創意的“種子”會令其廣告傳播效果大大增色。
廣告創意升級下的軟文策劃
隨著我國經濟持續高速增長、市場競爭日益擴張、競爭不斷升級、商戰已開始進入“智”戰時期，廣告也從以前的所謂“媒體大戰”、“投入大戰”上升到廣告創意的競爭，“創意”一詞成為我國廣告界最流行的常用詞，軟文這個軟性廣告隨著廣告創意的升級變化也應不斷定位升級，出新出奇。“ Creative ”在英語中表示“創意”，其意思是創造、創建、造成。“創意”從字面上理解是“創造意象之意”，從這一層面進行挖掘，則廣告創意是介于廣告策劃與廣告表現制作之間的藝術構思活動。即根據廣告主題，經過精心思考和策劃，運用藝術手段，把所掌握的材料進行創造性的組合，以塑造一個意象的過程。簡而言之，即廣告主題意念的意象化，在軟文策劃上仍然要在廣告主題意念的意象化上多下工夫，下苦工夫，往往中小企業的產品因為品牌知名度及美譽度都處在建設和上升期更需要通過高于強勢品牌產品的意象化表現才易于傳播，抓住消費者的挑剔心理。
軟文的廣告創意要有意念
廣告上，“意念”指念頭和想法，在軟文策劃創作中，意念是軟文所要表達的思想和觀點，是它的內容核心。而在廣告創意和設計中，意念即廣告主題，它是指廣告為了達到某種特定目的而要說明的觀念。它是無形的、觀念性的東西，必須借助某一定有形的東西才能表達出來。而軟文作為廣告藝術形式，也要通過一定的形象來表達，才更能達到軟文應有的提升產品銷量的最重要目的。在軟文表現過程中，形象的選擇是很重要的，因為它是傳遞客觀事物信息的符號。
就拿保健品軟文來說，不排除保健品平面廣告中的思路，形象化表現方式在廣告軟文運用中具有相對的優勢，用的恰當好處，大大增加文章的可信度；反之，用的過于粗糙、過于夸張的話，就會適得其反，弄巧成拙。看看下面這則軟文：
手術前后送血爾，身體健康恢復快。有人說：手術刀下“不失血”，能做得到嗎？答案是肯定的，手術刀下會失血。但是，先補血，后手術，健康更有保障。手術后及時補血，術后恢復更快速。
血，是生命之源，貧血、失血，會影響到健康的恢復甚至危及人的生命。先補血后手術，保障手術中的失血不至影響到術后的恢復，讓體內血液生生不息，就好象手術中根本不曾失血一樣。
血爾，源自歐洲的改善貧血技術，將血液必需物質與強身物質有機的結合起來，突破傳統，改善貧血，功效持久。細心的人不難發現，在今天，去醫院探望生病的親友，送上幾盒血爾，已悄然成為一種時尚。當你的親人、你的朋友，因為病痛的折磨……。送她血爾，讓她手術更安全、術后恢復更快速。
這篇血爾的軟文很平民化、口語化，同時也很形象，不落人窠臼，同樣是說功效，不像其他產品那樣一味的夸口，象賣瓜一樣不停的吆喝自己的瓜如何的甜，讓人覺得刺耳，而此文形象化的廣告創意一方面比較確切地反映產品的功效特征，另一方面又更易于公眾理解和接受。既形象又新穎性。可見，軟文這個軟性廣告，在創意活動中，專業從業者也要力圖尋找適當的藝術形象來表達產品的主題意念，如果藝術形象選擇不成功，就無法通過意念的傳達去刺激感染和說服消費者，產品自然賣不動，中小企業本來就想通過軟文這種低成本運作市場的想法自然也就落空了。大把大把的錢打了水漂，哪個老板都會很不爽。
在人們頭腦中形成的表象經過創作者的感受、情感體驗和理解作用，滲透進主觀情感、情緒的一定的意味，經過一定的聯想、夸大、濃縮、扭曲和變形，便形成轉化為意象。當軟文在推銷產品的時候不時撒播廣告創意的種子，具有往好的方向夸大產品意象時，也就達到了吸引消費者的境界。
匡振慶：營銷企劃與品牌傳播資深人士。專業致力于醫藥保健品、快速消費品等行業企劃全程策略、市場調研、品牌推廣等工作，是《醫藥經濟報》、《醫藥導報》、《當代醫藥市場》、《中國醫藥保健》、《經營者》雜志等多家媒體的財經類特約撰稿人。曾成功服務過國內多家知名保健品品牌。擅長以貼切的文案與獨到的營銷思維提供"實戰、實用、實效"的營銷方案。專業網站專欄作家。現任國內知名行銷機構高級策劃專家。聯系電話：0510-5795539，013914124697，Email：1234564155@163.com 網站：www.gfo-team.com